A Z generáció megérkezett a luxuscikkek világába, egyedi és izgalmas elvárásokkal. Az új fogyasztói réteg nemcsak a termékek minőségére, hanem azok mögöttes értékeire és fenntarthatóságára is kiemelt figyelmet fordít. A márkák számára most olyan kihívás á
Még a legnevesebb luxusmárkák sem lehetnek biztosak abban, hogy a jövőben is megőrzik a presztízsüket és a hírnevüket. Néhányuk máris megbukott a fiatal vásárlók elnyeréséért folytatott harcban.
Megérkezett a legújabb vásárlói generáció, és ezzel feladta a leckét a luxusmárkáknak. A Reuters összefoglalója alapján a Z generáció első harmadába tartozó fiatalok, akik az 1990-es évek közepe és a 2010-es évek eleje között születtek, mostanra a húszas éveikben járnak. A Boston Consulting Group becslése szerint a koronavírus-járvány előtt a luxuscikkekre fordított kiadások négy százaléka ezen fiataloknak volt köszönhető, és ez a szám 2030-ra akár 25 százalékra is nőhet.
A szakértők, tanácsadók és cégvezetők egyetértenek abban, hogy a mai fiatal generációval sokkal nehezebb teret nyerniük a luxustermékek gyártóinak, mint korábbi generációkkal. Vásárlási szokásaikat erőteljesen formálja a közösségi média, és hajlamosak egyensúlyozni az ismert, neves márkák és a kevésbé elterjedt, de trendi alternatívák között. Az olyan platformok, mint a TikTok, valamint a használtcikk-boltok is népszerű vásárlási helyszínek számukra. Az influencerek ajánlásait figyelembe véve, az egyszerű kiegészítők iránti vonzalom is megfigyelhető, hiszen ezek segítségével könnyen személyre szabhatják táskáikat és más kiegészítőiket, így kifejezhetik egyedi stílusukat.
Scott Roe, a Tapestry divatholding pénzügyi és termelési igazgatója rámutatott, hogy a Z generáció tagjai között számos közös vonás fedezhető fel, függetlenül attól, hogy Sanghaj, Los Angeles vagy London utcáin sétálnak. A Coach márka, amely a Tapestry portfóliójába tartozik, sikeresen használja ki az influencerek erejét, valamint az egyéni ízléshez igazított termékek iránti igényt, így vonzó alternatívát kínál a fiatalok számára.
A Tapestry Coach márka árbevétele a június végét megelőző 12 hónap során közel tíz százalékkal, 5,6 milliárd dollárra emelkedett az előző év azonos időszakához képest. Roe megfigyelése szerint a Z generáció tagjai nem kevésbé hűségesek a márkákhoz, mint az idősebb generációk, azonban sokkal szélesebb választékot használnak ki. Ezért a gyártóknak kiemelten kell kommunikálniuk ahhoz, hogy elérjék őket, ami viszont nem olcsó mulatság. A Tapestry a koronavírus-járvány előtti háromszázalékos marketingköltségvetését tíz százalékra növelte, amint azt a vállalat májusi közleménye is jelezte. Azonban a Z generációra irányuló reklámok pontos költségét nem hozták nyilvánosságra.
A luxuscikkek világában egyre inkább teret nyernek a kevésbé ismert márkák, amelyek a fiatalok, különösen a szerényebb anyagi háttérrel rendelkező Z generáció figyelmét célozzák meg. Például a Collina Strada, melynek kreatív igazgatója, Hillary Taymour, 2020-ban digitális kampányokat indított a fiatal vásárlók elérésére. Ma már a márka vásárlóinak 58%-a a Z generációhoz tartozik, míg a korábbi millenniumi generáció tagjai is jelentős szerepet játszanak. Taymour hangsúlyozza, hogy fontos olyan hirdetési stratégiákat alkalmazni, amelyek lehetővé teszik a fiatalok számára, hogy a márkaválasztásukkal egy közösséghez tartozónak érezzék magukat.
Vannak olyan prémiummárkák, amelyek ügyesen eltalálták a fiatal vásárlók igényeit. Például az olasz Miu Miu és az LVMH portfóliójában szereplő Loewe, amelyek a Lyst divatplatform rangsorának élvonalában találhatók. A Miu Miu eladási mutatói lenyűgöző, 49 százalékos növekedést mutattak 2025 első felében az előző év azonos időszakához képest. A luxuscikkek piacára új vevőket vonzottak, különösen a bőrtáska-kiegészítők révén, amelyek ára 240 és 1250 dollár (60-100 ezer forint) között mozog. Szakértők szerint a sikerük titka abban rejlik, hogy termékeik márkaimázsa könnyen azonosítható, így a vásárlóknak nem kell teljes mértékben azonosulniuk a márkával. Ezzel szemben olyan cégek, mint a Gucci, nehézségekkel küzdenek: második negyedéves árbevételük negyedével csökkent, részben azért, mert nem tudták elnyerni a fiatal generáció tetszését. Stefano Cantino vezérigazgatónak szeptember közepén, mindössze kilenc hónapos szolgálat után el kellett hagynia a céget.
A jövő pedig mi másról szólhatna, mint hogy megerősödnek a világpiacon a kínai márkák, például az Uma Wang vagy a Shushu/Tong. Ázsiában már előretörtek köszönhetően erős digitális piaci ismereteiknek és annak, hogy jól használják ki helyi identitásukat.
